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Appunti di marketing: linee guida per la creazione di un brand – Manuale di brand – Prima parte

13 Mar , 2013  

Il manuale di brand: linee guida per la creazione di un brand – Prima parte

Iniziamo dalla definizione di marca. Cos’è una marca/brand: una marca è un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza.

Personalmente considero il brand come la massima sintesi di una realtà  complessa d’impresa.

Per comprendere quali siano le fasi che un’azienda deve seguire per dar vita ad una marca considerata di valore per il mercato, utile è il modello di Busacca (2002) “ il ciclo evolutivo del valore della marca (vd. sotto)”.

Il modello è formato da stadi evolutivi che collegano a loro volta vettori evolutivi a livelli di potenzialità . E’ un vero e proprio modello evolutivo della marca di tipo circolare dove il positivo compimento di ogni ciclo si traduce in maggiori livelli di brand equity  (valore della marca). Il modello prevede:

Quattro livelli di potenzialità

Potenzialità  di orientamento: serve per orientare il processo d’acquisto del consumatore verso la specifica marca. Quindi riguarda la capacità  della marca di indirizzare il processo d’acquisto del consumatore verso l’offerta da essa identificata. I consumatori scelgono la mia marca e no quella dei concorrenti.

Potenzialità  di differenziazione: permette di rafforzare gli elementi distintivi del prodotto marcato di una specifica marca. In questa fase cerco di generare o rafforzare nel sistema cognitivo del consumatore elementi che vadano a distinguere sul piano dei concorrenti il prodotto. Cerco di creare degli automatismi al consumatore che lo orientino verso una specifica marca aziendale. Cerco di creare degli automatismi nella testa del consumatore affinchè siano in grado di identificare quali siano gli elementi di differenziazione della mia marca (o del prodotto marcato) rispetto a quella dei competitors.

Potenzialità di diffusività : la marca cerca di ampliare la rete delle relazioni. Per aumentare la visibilità d’azienda, è opportuno estendere la relazione sia con i clienti target che con nuovi target tramite un estensione del raggio d’azione del business attuale oltre che in nuovi business dove la marca può comunque apportare valore;

Potenzialità  di apprendimento: permette all’impresa di approfondire le conoscenze del mercato agevolando la produzione di nuove informazioni di marketing. Si apprende cosa vogliono i clienti/concorrenti/trend di mercato/distributori.

Questi quattro livelli di potenzialità  vengono generati ed alimentati attraverso un processo evolutivo che si articola in quattro stadi evolutivi che ricostruiscono nel loro insieme il ciclo di sviluppo del valore della marca così elencati:

stadio dell’avviamento: riguarda la generazione delle componenti cognitive della marca, dalle quali dipende la conoscenza della marca e la probabilità  di riconoscimento, da parte dei consumatori. In questo stadio si attiva il vettore identificazione,  attraverso il quale si orienta il potenziale di orientamento della marca. Bisogna sviluppare tutti quei fattori che consentono il riconoscimento della marca;

stadio d’accumulazione: riguarda l’accumulazione del valore della marca. Incentrata sulla ricerca delle modalità  per fidelizzare il cliente alla marca. Si attiva il vettore valorizzazione, attraverso il quale si rende operativo il potenziale di differenziazione attraverso la concezione da parte dei consumatori di convinzioni della marca collegate alla sua capacità  di assicurare un buon rapporto costi/benefici e sulla equity dei comportamenti della marca sul mercato;

stadio d’ampliamento: porta ad un progressivo arricchimento del significato della marca e del valore offerto al cliente. Attraverso il vettore astrazione, raggiungo il livello di potenzialità di diffusività . L’attenzione è sulla cura alla qualità  della relazione con il cliente;

stadio d’attivazione: agisce attraverso il vettore sperimentazione che stimola lo sviluppo di innovazioni che siano orientate a consolidare e ad estendere la rete delle relazioni di mercato che l’impresa ha in essere, favorendo l’accumulazione di un potenziale di apprendimento, dal quale iniziare un nuovo ciclo evolutivo della marca

 

Il modello prevede quattro vettori evolutivi:

vettore identificazione: la gestione è incentrata tutta nella brand Knowledge (notorietà e desiderabilità  della marca aziendale);

vettore valorizzazione: fase incentrata sulla creazione di fiducia nel brand da parte del cliente. I mezzi usati sono la Profondità del brand awareness e la Forza del brand association;

vettore astrazione: cerca di curare la qualità relazionale della marca;

vettore sperimentazione: cerca di aumentare il raggio d’azione della marca.

 

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In sintesi
Il manuale di brand: linee guida per la creazione di un brand - Prima parte
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Il manuale di brand: linee guida per la creazione di un brand - Prima parte
Descrizione
Appunti di marketing: linee guida per la creazione di un brand - Prima parte
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