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Appunti di marketing: linee guida per redigere un piano di comunicazione, la copy strategy

11 Mar , 2013  

COPY STRATEGY documento da consegnare al management d’azienda. Si tratta di un’elaborazione del brief. La copy stategy è formata dai seguenti capitoli:

  1. Background: sintesi del briefing con i seguenti temi: chi è l’azienda, prodotto, brand, competitors e analisi della strategia comunicativa dei competitors, identificazione del target, quantificazione e localizzazione, obiettivi di comunicazione e di marketing, budget.
  2. Target Group: analisi del target primario, secondario, media e influenzatori tramite la segmentazione: socio-demografico, benefici perseguiti, stile di vita, comportamentale(analisi del processo d’acquisto). Ad ogni target identificato, assegnare un nome. Vd. per i piani di marketing Lambin: Market-driven management + vd. per i canvas Osterwalder: Creare modelli di business
  3. Obiettivi di Comunicazione: quali sono gli effetti attesi della compagna di comunicazione sul target?
  4. Obiettivi di marketing: come aumentare le quote di mercato (p*q). A tal fine ho trovato molto utile la lettura dei seguenti testi: Lambin e Osterwalder.
  5. Consumer Benefit: vantaggio che il consumatore può ottenere dall’acquisto del prodotto. Attenzione: gli attributi del prodotto/servizio conducono a certi benefici per il consumatore e a loro volta conducono a valori nel consumatore.

 

ATTRIBUTI DEL PRODOTTO TARGET BENEFICI
A1 T1 B1
A2 T2 B2
A3 T3 B3

6. Unique Selling Preposition (usp): promessa che il prodotto/servizio si impegna a realizzare nei confronti del consumatore. Si traduce in una frase.

7. Reason why: spiega il perchè la usp è veritiera. Tipicamente è gà  inserita nella USP

8. Definizione della Value Prepositions (sintesi dal punto 2 al punto 7) (by Frost & Sullivan)

Trattasi di una frase composta da 6 parti:

a) nome del segmento clienti

b) nome del prodotto, servizo o brand

c) il BENEFICIO che intendi fornire al segmento clienti (consumer benefit)

d) il nome del competitor/s primario

e) i motivi per i quali tu sei in grado di dare al segmento clienti il BENEFICIO meglio di quello che fanno i competitors (usp)

f) una frase che dia ai clienti il motivo per crederti (reason why)

 

In sintesi ecco uno schema per costruire la tua Unic Selling Propositions:

“For (a) customer segment, (b) your product/service/brand is/offers (c) two o three most important reason to buy in terms of value compared to (d) Primary Competitors/Alternatives because (e) Key reasons offer better value than competitors drivers as shown by (f) reason to believe (testimonials, references, reviews, benchamrks, value word equations, ROI calculators.

  1. Brand Personality/values: mi dice chi è la marca(Corporate brand oppure sub-brand del prodotto/servizio). Uso una mappa mentale (vd. scelta dei brand elements).
  2. Tone of Voice: modo in cui il prodotto/servizio parla/parlerà al consumatore e che lingua usare.
  3. End Result: che reazione voglio avere dal target della campagna di comunicazione.

Sviluppata la copy strategy ci si reca in azienda per l’approvazione. Solo dopo l’ok da parte del cliente si può procedere con la definizione del concept e look&feel.

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