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Aggiornare la funzione comunicazione in azienda

16 Apr , 2016  

Aggiorniamo la funzione comunicazione in azienda: basta spendere milioni di euro in campagne pubblicitarie

Continuiamo a spendere milioni di euro in campagne pubblicitarie quando quello che convince veramente la mente del consumatore e lo porta anche all’acquisto è gratis: parliamo del passa parola”, questo quanto recita una ricerca di McKinsey. Abbiamo bisogno di aggiornare la funzione comunicazione in azienda.

Diventa rilevante quindi iniziare a sondare il proprio pubblico per identificare chi può aiutare nel comunicare il messaggio verso i nostri clienti. Si inizia quindi a parlare di “influenzatore”, una figura prima mai considerata, attivo e persuasivo proprio nel processo di acquisto inteso come l’insieme delle fasi che ogni consumatore compie per approcciarsi a qualsiasi acquisto.
Ma come funziona questo processo d’acquisto e in che modo la funzione comunicazione può reagire?

A livello generale possiamo distinguere cinque fasi diverse in un generico processo d’acquisto B2C:

a. Identificazione di un problema
b. Ricerca di informazioni
c. Valutazione delle alternative
d. Decisione d’acquisto
e. Comportamento dopo l’acquisto/Valutazione delle performance

Vediamo per ognuna delle 5 fasi come la funzione comunicazione può rispondere al suo potenziale cliente per persuaderlo ad acquistare uno specifico prodotto/servizio o comunque a compiere un’azione premeditata dall’impresa.
Il nuovo processo di comunicazione si aggiorna prevedendo ben 5 fasi distinte:

Fase1: Comunicazione Corporate
Fase2: Comunicazione di Marketing
Fase3: Influencer Marketing
Fase4: Analisi di Brand
Fase5: Online Media Relation

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Nuovo processo di comunicazione che coinvolge gli influenzatori

Scopriamo cosa richiede ogni fase, operativamente:

Fase1: l’azienda risponde con una Comunicazione Corporate: tramite la quale presenta al mercato la propria missione, visione e valori con l’intento di creare nella mente del consumatore una specifica immagine d’azienda.

Fase2: maggiore è il coinvolgimento del consumatore verso l’acquisto che deve fare e più tempo trascorrerà ad acquisire informazioni. Si parla infatti di rischio percepito ossia l’incertezza sulla portata delle conseguenze derivanti dalla scelta da compiere. Si identificano sei tipi di rischi percepiti che portano il consumatore a ricercare specifiche tipologie di informazioni:

  • Rischio funzionale: quando le caratteristiche e gli attributi del prodotto non corrispondono alle attese;
  • Rischio finanziario: in caso di sostituzione o riparazione da compiere a proprie spese, se il prodotto acquistato è difettoso;
  • Rischio di perdita di tempo: dovuto alle ore dedicate ai reclami, resi di distributori, riparazioni, ecc. ;
  • Rischio fisico: provocato dai prodotti il cui consumo o utilizzo potrebbe presentare dei pericoli per la salute o per l’ambiente;
  • Rischio sociale: se il prodotto acquistato trasmette un’immagine sociale che non corrisponde alla personalità del cliente;
  • Rischio psicologico: rispecchia una perdita di amor proprio o un’insoddisfazione generale, in caso di cattivo acquisto.

Per ridurre il rischio percepito prima della decisione d’acquisto, il cliente può ricorrere all’informazione nelle sue varie forme:

  1. Fonti di natura personale: amici, famiglia, vicini, opinion leader o dal cosiddetto passa parola;
  2. Fonti commerciali: pubblicità, venditori e cataloghi;
  3. fonti pubbliche: test compartivi e pubblicazioni ufficiali;
  4. Fonti legate all’esperienza: prove, verifiche ed esami del prodotto.

Il ricorso alle fonti sarà tanto più importante quanto il rischio percepito. In questa fase l’impresa può reagire attivandosi con una Comunicazione di Marketing ossia, orientata a presentare a specifici segmenti di clientela non più i valori ma i quattro argomenti previsti nelle quattro leve del marketing mix: cosa può risolvere il problema e quanto costa, dove comperare e quali sono i vantaggi.

Fase3: in questa fase abbiamo a che fare con un consumatore che trova sul mercato tanti prodotti/servizi succedanei e deve decidere il da farsi. Proprio in questa fase si inserisce l’attività di Influencer Marketing volta a identificare il giusto influenzatore tramite il quale veicolare il messaggio al consumatore così da aumentare la chance d’impresa di essere poi scelte.

Bisognerà attivare il giusto influenzatore che comunicherà con l’intento di persuadere il pubblico a valutare il prodotto dell’azienda come l’unica possibile soluzione al loro bisogno. Considerando la forte pressione di marketing che oggi preme sui consumatori è sempre più difficile per le imprese “farsi ascoltare” molte però ancora continuano con una comunicazione di massa ma le imprese che hanno capito l’importanza di includere nelle azioni di comunicazione figure come quelle degli influenzatori capaci di rendere più performante il messaggio, riescono maggiormente ad attivare i consumatori e creare nuove opportunità di vendita.

Fase4: non è una fase passiva per l’impresa perchè proprio nel momento in cui è avvenuta la decisione d’acquisto da parte del consumatore, l’impresa deve capire se c’è stato per lei un ritorno dell’investimento fatto per sostenere le attività svolte nelle 3 fasi precedenti attivandosi con:

a) Attività di brand tracking;
b) Panel sui consumatori per verificare il livello di soddisfazione della clientela;
c) Calcolo del WOMequity e sviluppo della Media Coverage.

All’interno di questa quarta fase, l’ufficio comunicazione farà un po’ il punto della situazione sulle attività svolte andando a presentare un report che dovrà precisare per ogni attività svolta quali sono stati i risultati raggiunti/spesa in termini di: awareness, livello di risposta, copertura e visibilità, ed engagement. Sarà proprio da questo report che si identificheranno le attività più performanti su cui vale la pena continuare ad investire.

Fase5: il consumatore non è più parte passiva del processo d’acquisto ma attiva e propone alla sua rete sociale di conoscenze la sua esperienza avuta con il brand aziendale. Vale quindi la pena andare a verificare come viene percepito il brand aziendale dalla propria clientela. Si può avere un riscontro quasi immediato se decidiamo di ascoltare la rete internet circa cosa ne pensa del brand e per fare questo, andiamo ad aggiornare la funzione comunicazione declinando digitalmente l’ufficio stampa con la creazione dell’ufficio Online Media Relation. Un ufficio con una triplice attività:

  1. Reputation Monitoring: scovare dove si parla del brand e valutarne le relazioni;
  2. Trend Monitoring: profilare chi parla del brand e/o di certe tematiche;
  3. Media Monitoring: verificare se i media stanno trattando temi aziendali o parlando del brand aziendale.

Si potrebbe quindi accostare a un modello di acquisto tradizionale, un nuovo modello di comunicazione volto a presidiare le diverse fasi del processo di acquisto garantendo il coinvolgimento di attori influenzanti verso il pubblico aziendale. In questi mesi diversi sono i test che ho eseguito e posso dire che i risultati si sono visti. A riguardo uscirà a breve una guida definitiva alla Social Network Analysis con l’intendo di aiutare tutti i referenti della funzione comunicazione a districarsi in questo reticolo di Reti Sociali e obiettivi aziendali. Gli interessati possono contattarmi.

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In sintesi
Comunicazione aziendale: come aggiornare la funzione
Titolo
Comunicazione aziendale: come aggiornare la funzione
Descrizione
Come aggiornare la funzione comunicazione in azienda considerando gli influenzatori. Scopri il nuovo modello di comunicazione da copiare per la tua impresa.
Autore
caffebollenteintazzagrossa

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