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Appunti di marketing – linee guida per la creazione di un brand 7parte – definire la mission

19 Mar , 2013  

2) CONTESTO COMPETITIVO: chi sono, dove investono, Ecco l’analisi  da proporre all’azienda

CHI SONO I COMPETITOR CARATTERISTICA DISTINTIVA DEL BRAND DEI COMPETITOR PUNTI DI FORZA DEL BRAND competitor PUNTI DI DEBOLEZZA DEL BRAND competitor
Competitor1 … … …
Competitor2 … … …

3) TREND di MERCATO: Quali sono i trend in sintonia con lo stile del brand?

L’agenzia consegna a tutti i partecipanti delle riviste di settore e chiede di tagliare tutto ciò che secondo gli assistiti è in linea con lo stile del brand.

Tutti i ritagli vengono incollati su un cartellone raggruppati per similarità. L’agenzia poi andrà a fare un lavoro di sintesi di tutti i “trend” presentati.

A questo punto prima di passare al brand bisogna sintetizzare il punto1,2e3 tramite la seguente tabella:

Metto assieme in tabella i cluster di target e l’elenco dei loro bisogni.

Target

Bisogni

T1 B1, B2, Bn
T2 B1, B2, Bn
Tn B1, B2, Bn

 Metto assieme competitor, qual è la caratteristica distintiva della loro offerta e a che cluster di target si rivolge l’offerta.

Competitor

Caratt. Distintive dell’offerta

Target

C1 a,b,c T2
C2 a,e, T1, T4
Cn a,f,b T5, T2, Tn

 

Analizzo adesso i trend di mercato per capire dove conviene investire: settore, nazione, altro.

 

4) PRODOTTO: quali sono i prodotti/servizi sviluppati dall’azienda, gli elementi di differenziazione, il know-how e quali gli elementi di comunanza con le marche concorrenti (gli elementi di comunanza competitiva sono concepiti per negare gli elementi di differenziazione dei concorrenti). Determinare gli elementi di comunanza comporta una necessaria analisi su quelli che sono i competitor principali del brand.

Es. pratico per questo asset, l’agenzia chiede all’azienda di portare in sala tutta una serie di prodotti fra i più storici ai più attuali. Rispetto ai prodotti presenti in sala, l’agenzia chiede di scegliere almeno 6 prodotti che più rispecchiano il brand oggi, quindi per ogni prodotto chiedere di elencare le peculiarità del prodotto, gli elementi di differenziazione e gli elementi di comunanza.

5) L’ORGANIZZAZIONE: quali sono le tappe salienti della storia dell’azienda? Identificare almeno 10 tappe importanti. Utile arrivare a disegnare un’organigramma.

6) PEOPLE: risore umane: chi lavora, e da quanto lavora (turnover). Che posizione occupa (job title).

7)   VALORI DEL BRAND e la sua PERSONALITA’: chi è il brand? Quali sono i suoi elementi di unicità?

Giusto due parole spese per capire meglio cosa significa “valore”: è una concezione del desiderabile di un individuo o di un segmento, che influenza l’azione operando una selezione nei comportamenti. Il valore comporta un “dover essere” quasi come se fosse una legge (valenza normativa). Es. di valori: l’amore, verità, pace, rettitudine, non-violenza, vita, lavoro, proprietà, libertà, famiglia (es. Barilla), felicità (es. CocaCola), etc.

Valori del brand e personalità: attraverso una mappa mentale vado a identificare tutte le associazioni al brand salienti da parte del target (quando pensi a questo brand, cosa ti viene in mente?). Una simile mappa deve riflettere accuratamente la percezione dei consumatori in termini di convinzioni, atteggiamenti, opinioni, sensazioni, immagini ed esperienze. Da queste percezioni si andranno ad identificare dei possibili valori collegati alla marca.

-        Sincerità = concretezza, onestà, integrità, allegria

-        Vivacità = coraggio, spirito, immaginazione, modernità

-        Competenza = affidabilità, intelligenza, successo

-        Eleganza = classe, fascino

-        Asprezza = vita all’aria aperta, durezza

Identificati i Valori, si immaginerà la marca come una persona a cui appartengono tutti i valori trovati.

Es pratico: l’agenzia va a identificare tutta una serie di keyword prese dal portale web d’azienda e chiede alla sala quali delle parole chiave lasciare, cambiare ed aggiungere/togliere es.

Il brand è: elegante, funzionale, sportivo, design, essenziale, divertente.

 

 

Che personalità può avere questa persona con i valori trovati? Si troverà la PERSONALITA’ del BRAND quindi, se la mia marca fosse una persona:

-        sarebbe uomo o donna

-        che età avrebbe

-        che carattere avrebbe

-        cultura

-        professione

-        hobby e sport

La marca deve avere una personalità unica ma comunque capace di relazionarsi con target diversi. A tal fine: discorsi/argomenti diversi per target diversi (vd. relazione).

Attenzione: per la definizione dei valori bisogna avere l’ottica del target, ossia quali sono i valori importanti per il nostro target. Ancora, ricordarsi che gli attributi conducono a certi benefici che a loro volta conducono a valori (obiettivi e motivazioni personali stabili e duraturi) nel target. Questo significa che solo dopo che ho analizzato tutti e 7 gli elementi dovrò andare a rivedere l’insieme affinchè il brand sia attraente per il target, per l’organizzazione, il mercato e robusto contro i competitors.

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