marketing

Appunti di marketing – linee guida per la creazione di un brand 6parte – definire la mission

18 Mar , 2013  

SCELTA DEI BRAND ELEMENTS

Creare un brand significa creare un’impresa con tutti i suoi processi di input-processi produttivi-output. Anche per la creazione di un brand il punto di partenza è il briefing che sarà opportunamente riorganizzato nelle domande aggiungendo e togliendone. A questo punto suggerisco tutta una serie di steps da seguire.

IDENTIFICAZIONE DELLA MISSIONE E VISIONE D’AZIENDA:

Il punto di partenza a mio avviso è sempre la realtà d’azienda con la sua missione e visone. Da qui la costruzione del brand che deve essere coerente con missione e visione. In realtà alle volte le aziende scelgono di creare nuovi brand anche per uscire dalle direttive definite nella  mission d’impresa. Questa è una decisione che deve essere espressa o richiesta nel briefing aziendale. Vogliamo un brand che sia affine alla mission aziendale quindi che si rispecchi o vogliamo un brand completamente distaccato?

POSIZIONAMENTO DELLA MARCA

Posizionare una marca significa trovarle una collocazione adeguata nella mente dei consumatori. A tal fine suggerisco un processo come illustrato sotto. Mi pongo due obiettivi: il primo l’identificazione del mantra del brand e il secondo l’andare a posizionare il brand sulla mappa di posizionamento.

Il mantra è una frase che precisa cosa il brand vuole rappresentare ossia chi è/cos’è.  Tipicamente punta sugli elementi di differenziazione. Questo mantra è espressione del brand che dev’essere declinato su ogni ambito che vede impresso il brand (prodotto, negozi, personale…). E’ fondamentale la COERENZA tra ciò che scrivo (il mantra) e ciò che faccio (es. prodotto). Coerenza anche quando si parla di mission aziendale es. se nella mission si dice che l’azienda fa prodotti per lo sport, l’azienda deve fare quello e non altro.

Per arrivare a identificare il mantra del brand bisogna analizzare 7 elementi detti” asset del brand” (sono tutte informazioni da richiedere nel briefing aziendale):

 

1)     TARGET -> chi sono i miei consumatori (segmentazione)

2)     CONTESTO COMPETITIVO -> chi sono, cosa fanno e come mi differenzio.

3)     TREND di MERCATO -> dove sta andando il mercato

4)     PRODOTTO NEL SUO INSIEME -> prodotto in se + know how.

5)     ORGANIZZAZIONE -> organigramma, come funzione il business model, qual è il processo: input-processo produttivo-output. Utile a tal fine l’utilizzo del CANVAS.

6)     PEOPLE -> risorse umane: chi lavora, e da quanto lavora (turnover).

7)     VALORI e PERSONALITA’ DEL BRAND -> bisogna avere l’ottica del consumatore perché in questi valori il consumatore si deve rispecchiare


Possiamo quindi raggruppare i 7 asset della brand equity in:

CHI SONO I MIEI CLIENTI (1) + CHI SONO GLI ALTRI (2) + COSA VUOLE IL MERCATO (3) + CHI SONO IO (4,5,6,7)

Analizzo adesso i 7 asset:

1) TARGET:chi sono, cos’è importante per loro, i valori, i bisogni. Identificazione di segmenti(ogni segmento avrà un nome), fascia di età, %uomini e donne, dove comperano, cosa comperano(di cosa hanno bisogno),  interessi/cosa è importante per loro(valori). In base alla tipologia del segmento identificato, trovare come queste persone preferiscono entrare contatto con il brand per iniziare una potenziale relazione. In base alla tipologia di segmento, trovare il riflesso: cosa la gente penserà di se uso questo brand, dove posso arrivare se compero questo brand?

L’agenzia chiede ai presenti di scrivere su post-it esigenze/bisogni dei clienti d’azienda. Tutti questi post-it vengono messi su un cartellone e incollati in modo tale da formare macro aree tematiche. Bisogni/esigenze simili vengono attaccati vicini. L’agenzia andrà poi a sintetizzare tutti i post-it in alcune parole chiave. Queste parole chiave indicano i bisogni del target da supplire con il valore che dovrà apportare il brand.

By  



Lascia un commento

Iscriviti al blog tramite e-mail

Inserisci il tuo indirizzo e-mail per iscriverti a questo blog, e ricevere via e-mail le notifiche di nuovi post.

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: