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Appunti di marketing – linee guida per la creazione di un brand 5parte

17 Mar , 2013  

Operativamente parlando dopo questa breve introduzione sul quali siano le fasi per creare dei brand in grado di apportare valore per i clienti, scendiamo sempre più sull’operativo andando a sintetizzare le fasi da considerare per creare una marca forte:

  1. far si che i clienti identifichino la marca e l’associno con una specifica classe  di prodotti o necessità di consumo.
  2. imprimere nella mente dei clienti il significato della marca nella sua totalità, stabilendo un legame strategico con una serie di associazioni tangibili e intangibili del brand con determinate proprietà.
  3. suscitare una risposta opportuna all’identificazione e alle associazioni create.
  4. trasformare questa risposta in una relazione cliente-marca fondata su un’intensa e attiva fedeltà.

Le quattro fasi sono rappresentative di  una serie di domande che i consumatori si pongono regolarmente in merito a un brand:

1)             Chi sei (brand identity)

2)             Cosa sei (brand personalità-valori-mantra)

3)             Cosa penso di te? Quali sensazioni susciti in me? (brand reputation)

4)             Quale relazione può esserci fra te e me (brand relationship)

 

L’autore Keller rivisita il modello di Busacca sintetizzandolo nel seguente modello con lo stesso fine di riuscire a creare brand forti. Ecco le fasi da seguire:

  1. SCELTA DEI BRAND ELEMENTS:  vd. manuale allegato. *Vedi ALLEGATO A
  2. PROMINENZA (chi sei?): far comprendere al cliente quale sia la categoria di beni/servizi cui la marca appartiene e quindi a che problemi-bisogni supplisce. Devo incrementare la prominenza lavorando su due dimensioni della brand awareness: profondità e ampiezza. La profondità: probabilità che al cliente venga in mente un elemento del brand e la facilità con cui accade: L’ampiezza: varietà delle situazioni in cui la marca è richiamata a memoria.
  3. PERFORMANCE (cosa sei?): in che modo il prodotto/servizio  cerca di soddisfare i bisogni di natura più funzionale dei clienti oltre ai bisogni sensoriali. Importante è considerare il prezzo e gli elementi di differenziazione (non vogliamo un bene identico al quello del competitor). Cerco di creare la brand association nel consumatore = associazioni che scatteranno automaticamente nella testa dei consumatori quando entreranno in contato con una marca. Associazioni che devono essere in grado di differenziare la mia marca rispetto alla altre.
  4. IMMAGINE (quando penso ad una marca, a cosa penso?): ciò che i consumatori pensano del brand da un punto di vista astratto. Rilevante a tal fine è la creazione della brand identity. Devo lavorare sulla costruzione dell’immagine che si creerà nella testa dei clienti a priori andando a vagliare i seguenti punti:

a)     profilo dell’utilizzatore: il profilo dell’utilizzatore che mentalmente i consumatori associano al brand (età, etnia, reddito, stile di vita, lavoro, ideologie).

b)     Situazioni d’acquisto: condizioni o situazioni dove la marca potrebbe essere acquistata es. tipo di canale distributivi, insegna (coop), situazione di utilizzo nella giornata, mese, anno, contesto formale, casalingo.

c)     Personalità e Valori del brand (brand personality e brand value): i brand possono assumere tratti personali e rappresentare determinati valori. Attraverso una mappa mentale vado a identificare tutte le associazioni al brand salienti da parte del target (Chiedo al panel di rispondere a questa domanda: quando pensi a questo brand, cosa ti viene in mente?). Una simile mappa deve riflettere accuratamente la percezione dei consumatori in termini di convinzioni, atteggiamenti, opinioni, sensazioni, immagini ed esperienze. Tutte queste associazioni devono essere raggruppate in categorie (max da 2 a 4 associazioni per categoria) per poi andare a collegargli i possibili seguenti valori:

-        Sincerità = concretezza, onestà, integrità, allegria

-        Vivacità = coraggio, spirito, immaginazione, modernità

-        Competenza = affidabilità, intelligenza, successo

-        Eleganza = classe, fascino

-        Asprezza = vita all’aria aperta, durezza

 

d)   Storia, tradizione ed esperienze: associazioni del brand possono essere collegate a particolari momenti rilevanti della storia del cliente,  relative a esperienze, comportamenti ed episodi personali o altrui. Ambito soggettivo.

Posso usare il punto “C” per determinare il mantra del brand: una frase che sintetizza i valori. Deve delineare chiaramente cosa il brand intende rappresentare. Tipicamente il mantra del brand punta sugli elementi di differenziazione del brand cioè la sua unicità. Il mantra è un potente strumento di orientamento per decidere quali prodotti identificare con una determinata marca, dove e come venderli, quale tipo di comunicazione utilizzare. Il mantra è un filtro mentale che impedisce azioni di marketing inappropriate potenzialmente negative per il brand.

 5.  GIUDIZI SUL BRAND: dopo che il consumatore ha avuto a che fare con “performance” e “immagine” della marca, ne trae un giudizio. Quattro sono i giudizi rilevanti da considerare:

Qualità percepita

Credibilità: fa riferimento all’organizzazione che sta dietro il brand. La credibilità si fonda su tre ambiti su cui bisogna lavorare:

a) Esxpertise: l’impresa ha solide competenze nel proprio ambito di attività.

b) Affidabilità: l’impresa è attenta agli interessi del cliente.

c) Piacevolezza: piacevole.

Considerazione: misura in cui l’individuo ritiene la marca adatta e significativa per se.

Superiorità: la marca garantisce vantaggi che i concorrenti non offrono.

 

6. SENSAZIONI: in che modo la marca influenza la percezione che i consumatori hanno di se e la loro relazione con gli altri? Esistono sei tipi di sensazioni sulla marca:

a) Calore: il brand suscita un senso di calma o di pace e i consumatori potrebbero sentisi sentimentali, cordiali o affettuosi.

b) Divertimento: sensazione euforica, la marca suscita nei consumatori allegria, giocosità, spensieratezza, gioia.

c) Eccitazione: la marca fa sentire i consumatori pieni di energie e protagonisti di un esperienza speciale, inducono perfino un senso di esaltazione, la sensazione di essere vivi, affascinanti e desiderabili.

d) Sicurezza: il brand genera una sensazione di incolumità, benessere e fiducia. I consumatori non vivono nessuna ansia o timore.

e) Approvazione Sociale: la marca suscita nei consumatori sensazioni positive sulle reazioni altrui.

f) Autostima: la marca suscita nei consumatori una migliore opinione di se, un senso di orgoglio, di realizzazione o di appagamento.

 

7. RISONANZA: livello di identificazione del consumatore con la marca. Bisogna lavorare su 4 temi:

a) Fedeltà del Comportamento: acquisto ripetuto

b) Senso di Attaccamento: i clienti che nutrono un attaccamento potrebbero persino dire di amarla e descriverla come uno dei loro beni più cari o come un piccolo piacere che aspettano con ansia.

c) Senso della Comunità: si crea una comunità attorno ad una marca. I clienti provano un senso di  parentela o affiliazione nei confronti di altre persone legate al brand.

d) Impegno attivo: investo tempo ed energie nel brand – il club Ducati.

 

Sintesi

Promonenza: devo diffondere il nome e il logo attraverso i negozi, packaging e pubblicità

Performance e Immagine: creo il giusto posizionamento tramite il Piano Media

Giudizi: tramite il brand tracking + analisi dei Social Network + Pubbliche Relazioni

Risonanza: creazione di una community + CSR (Corporate Social Responsability)

 

Stiamo facendo un buon lavoro?

L’autore Keller ci aiuta a definire una modello per la valutazione da parte del target del valore del nostro brand. Esiste il brand tracking, un modello fondato sulla misurazione quantitativa del successo degli sforzi di costruzione della marca in grado di dare un punteggio ad ognuna delle sei fasi di creazione di un brand. Trovate il modello su Keller.

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