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Appunti di marketing – linee guida per la creazione di un brand 4parte

16 Mar , 2013  

Brand Awareness: deriva dalla frequenza ed intensità delle “esperienze” che i consumatori fanno con la marca. Tali esperienze sono frutto delle azioni aziendali sviluppate attraverso le politiche di pubblicità, sponsorizzazione, pubbliche relazioni, acquisti. In figura sottostante è presentato uno schema che cerca di sintetizzare le componenti della Brand Awareness:

Componenti della Brand Awareness

La Brand Awareness è composta da Brand Recognition e Brand Recall. La prima indica, la possibilità che tra le svariate marche che l’utente si trova dinnanzi, ne conosca e riconosca una  di preciso, mentre per Brand Recall viene intesa la velocità con cui il consumer identifica una specifica marca fra le molte che ha dinnanzi. La Brand Awareness ha poi due dimensioni. La profonditàintesa come facilità per il consumer nel riconoscere i segni distintivi della marca, quindi la capacità di riconoscere una marca ben specifica da parte del consumer. L’ampiezza, altra dimensione del Brand Awareness è intesa come il range di situazioni dove al consumer viene in mente una marca specifica. Da qui, la Brand Awareness è la capacità, creata dall’impresa, dei consumatori di riconoscere uno specifico marchio e di associarlo direttamente a un prodotto, a una linea di prodotti o a un’impresa. Può essere rilevato e misurato attraverso analisi di mercato, come ad esempio le indagini a campione e i Focus Group.

Brand Image: la definizione di immagine di marca implica la costruzione, attraverso l’utilizzo integrato di tutte le leve del marketing mix, di un definito insieme di associazioni cognitive, emotive ed affettive, che la percezione dei brand-element dovrà evocare nel cosumatore. E’ la percezione che si ha dell’identità della nostra marca, e soprattutto della sua utilità (benefit) per il consumatore. L’immagine di marca non è “costruita” soltanto dalla pubblicità (esistono marche con identità precise che non hanno mai speso un solo euro in pubblicità). È il risultato di un sistema complesso in cui interagiscono le esperienze personali del consumatore, le posizioni dei concorrenti, l’intero sistema culturale e ambientale, le percezioni di “rischio”, lo stato d’animo e la situazione pratica in cui il consumatore si trova, e così via. Due sono gli elementi fondamentali strutturali della Brand Image: elementi percettivi, elementi fiduciari (Howard, 1977). Su questi si basano tutti gli altri elementi che andranno a dar vita alla brand image come è rappresentato in Figura vd. sotto. (Fonte Keller)

Elementi strutturali della Brand Image

 Componente percettiva: comprende le associazioni collegate agli attributi della marca e ad i benefici che ne derivano. Gli attributi della marca possono essere Product related o non. I primi riescono ad influenzare le performance del prodotto identificato dalla marca e si possono ulteriormente distinguere in: attributi concreti ed astratti. I primi sono attributi oggettivamente misurabili, unidimensionali e collegati direttamente alle caratteristiche intrinseche del prodotto come ad esempio l’ampiezza dell’assortimento. Gli attributi astratti sono multidimensionali in quanto costituiti da più attributi concreti, non sono oggettivamente misurabili e sono svincolati dalle caratteristiche fisiotecniche del prodotto. Gli attributi non Product related  sono costituiti dalle rappresentazioni demografiche e psicografiche relative agli utilizzatori tipici e alle tipiche situazioni di utilizzo, nonché sono ricollegabili ai trattati della personalità della marca stessa, in parte legati alle associazioni cognitive appena citate, in parte costruiti dalla stessa impresa attraverso le politiche di comunicazione.

Sempre rimando nella componente percettiva della marca analizziamo quali sono i benefici della marca. Abbiamo tre categorie:

benefici funzionali: si collegano alle prestazioni ottenibili dal prodotto identificato dalla marca;

benefici simbolici: riguardano l’aspetto psico-sociale come per esempio lo status, l’affermazione personale;

benefici affettivi: comprendono sensazioni, sentimenti, fantasie evocati dalla marca permettendo di appagare i bisogni come il piacere e il divertimento.

Componente fiduciaria: si caratterizza per la formazione di un atteggiamento positivo verso la marca. Tale atteggiamento renderà più veloce il processo d’acquisto per il consumer. L’insieme delle scelte su attributi e benefici della marca, danno origine al brand concept. Questo è il  valore atteso dalla marca, dalla quale dipende la capacità della stessa marca di orientare il processo d’acquisto del consumatore.

 

Stadio di accumulazione (PERFORMANCE vd. dopo): questa fase è collegata al vettore evolutivo di valorizzazione e se ben gestita porta al potenziale di differenziazione. Lo schema di orientamento è quello sottostante

In questa fase si ha come obiettivo quello di fidelizzare il cliente alla nostra marca. In questa fase importante è la gestione di tre elementi:

valore utilità: siamo in presenza di alta utilità del prodotto quando i benefici ottenuti del prodotto sono congrui con le aspettative del cliente. L’utilità è strettamente collegata con il prezzo del prodotto. Più è alto il prezzo e meno utilità ha il prodotto. La marca agisce come elemento informativo del prodotto, come elemento di garanzie e comunicazionale (vd. rischi percepiti da parte del consumatore nel momento della decisione d’acquisto: rischio monetario, funzionale, fisico, sociale e psicologico – vd. Nadia Oliviero);

valore equità: è collegato alla capacità della marca nell’andare a conservare nel tempo tutte le sue caratteristiche come: equilibrio fra valore economico e utilità (utilità > prezzo), costante miglioramento nel tempo dei benefici offerti dalla marca;

fiducia nella marca: nel momento in cui ho la fidelizzazione pongo il consumer in una situazione di vulnerabilità in quanto a decidere non è più lui bensì, l’azienda. Il consumer fidelizzandosi alla marca, si fida della marca e quindi dei prodotti identificati con quella marca. Per creare fiducia dobbiamo gestire tutta una serie di tematiche ed  avere due figure in relazione:

  • chi genera fiducia: trustee;
  • chi accetta fiducia: tuster.

La fiducia nella marca, a sua volta originata dalla conferma continuativa delle aspettative del cliente (customer satisfaction). Accresce la profondità della brand awareness e la forza della brand association originando così il potenziale di differenziazione. Vediamo cosa si intende per brand association (MacInnis e Nakamoto,1990). Partiamo dalla definizione di associazione mentale. Inteso come l’atto della mente che stabilisce un nesso fra immagini o pensieri: associazione di idee, una successione di pensieri, ricordi, immagini che affiorano alla coscienza spontaneamente, e che il soggetto esprime senza porre in atto alcun controllo o censura. Un’associazione mentale crea quindi una relazione spontanea tra due o più immagini/pensieri. Di conseguenza, l’associazione di marca è la correlazione istintiva e indipendente che scatta nella mente del consumatore al momento della vista o del riconoscimento di una marca. Quante tipologie di correlazione esistono? Come, una marca può facilitare il processo di associazione? Alla prima domanda: le varietà sono infinite, infinite quante sono le esperienze causate dalle emozioni. Sentimenti ed emozioni sono infatti alla base della correlazione tra Brand e ricordo. Eventi, spot pubblicitari, assistenza, sponsorizzazioni, qualsiasi cosa può servire a creare un legame/ricordo tra il brand e una particolare idea. Tutto è determinante, niente è sufficiente. Alla seconda domanda: l’azienda, ad esempio, può cercare di associare il proprio brand all’idea di “rispetto della natura”, di “potenza”, di “lealtà”, a quella di “coraggio” e così via dicendo. In questi ultimi anni siamo stati testimoni di moltissime campagne pubblicitarie promosse con l’obiettivo di modificare o costruire una precisa identità aziendale (campagne di Corporate Identity) es. Q8 Petrolio comunica con l’uso di una barca a vela che per sua natura non inquina. Grazie alla pubblicità della marca, è sicuramente più semplice per un’azienda costruire un primo legame/rapporto con il consumatore. Tutto accade in pochi secondi: il cliente vede un advertising, si fa un’idea del prodotto/azienda e viene spinto a verificarne l’attendibilità. Cosa succede se l’azienda non mantiene la parola data? Se i valori espressi nella campagna non vengono seguiti? In questo caso, si parla di vero e proprio “effetto boomerang”: il consumatore associerà il brand ad una brutta esperienza, perderà fiducia ne parlerà male e si rivolgerà alla concorrenza.  L’azienda deve fare in modo di non mancare mai alle promesse fatte. Avere la fiducia dei consumatori è il primo passo verso la loro fidelizzazione e aiuta sensibilmente il processo di brand association. Processo che si rivela lungo e tortuoso: non esistono certezze o formule magiche, una pubblicità vincente aiuta, ma spesso non è sufficiente. In sintesi si potrebbe affermare che la brand association dipenda dai seguenti fattori:

1. dalla storia dell’azienda: passato e presente (cultura, valori, scelte strategiche);

2.   dalle scelte sul cosa l’azienda vuole che i consumatori pensino del brand ;

3.   dall’analisi sul cosa i consumatori percepiscono.

Es. Coca-Cola, Barilla, Nike ed altre famose aziende internazionali, ad esempio, pur se da decenni note ed importanti a livello mondiale, solo oggi si presentano come marche forti (storiche), e riescono a promuoversi-comunicare anche in assenza del loro logo. E’ sufficiente pronunciare il nome. Es. “Just do it”.

 

Stadio di ampliamento (GIUDIZI vd. dopo): questa fase è collegata al vettore evolutivo dell’ astrazione e se ben gestita porta al potenziale di diffusività. Lo schema di orientamento è quello sottostante

Questa fase cerca di curare la qualità della relazione con il consumer. Il vettore evolutivo astrazione cerca di ampliare i significati che la marca trasmette nonché cura l’interazione con i consumatori, rinvigorisce le percezioni del valore della marca sotto il profilo dell’ utilità e equity. Si va ad operare sulla componente ampiezza e profondità della brand awareness. In questa fase ci troviamo a dover gestire l’astrazione dei significati della marca e della brand value proposition.

La marca può trasportare i seguenti significati:

significati della marca denotativi: la marca ha un significato immediato del segno. Es. il nome Tarocco che diventa nome distintivo dell’intera categoria arancia;

significati della marca connotativi: riguarda il significato emotivo e psicologico che l’individuo attribuisce alla marca, andando a trascurare le caratteristiche funzionali;

Astrazione della Brand Value Preposition:  riguarda l’allontanamento della componente fisica del prodotto. La scarpa è molto di più di una semplice scarpa. Il consumer ha la possibilità di verificare ciò che è stato promesso dalla Brand Value Preposition solo dopo aver provato il prodotto. L’ astrazione della BVP richiede:

attività di predisposizione: raccolta dati circa le volontà del consumatore. Dati che devono poi essere interpretati dall’azienda (es. brand tracking);

attività di interazione: Riguarda la condivisione con altri delle informazioni per utilizzare il prodotto ed l’assimilazione di regole sociali;

attività di realizzazione: si suddivide in produzione di senso, personalizzazione, apprezzamento del prodotto/servizio d’azienda.

La gestione adeguata della fase d’ampliamento consente di accrescere nel consumer la consapevolezza della marca con le sue molte componenti, indebolendo il legame prodotto-marca e favorendo l’inserimento del brand all’interno di un sottoinsieme, creato nel sistema cognitivo del consumatore, in cui la marca non è solo uno strumento utilizzato per ottenere vantaggi di tipo funzionale, ma riesce ad attribuirsi una molteplicità di significati. Attraverso questo processo la brand awareness supera i confini della semplice categoria merceologica estendendo il potenziale di diffusività.

Stadio di attivazione:  questa fase è collegata al vettore evolutivo sperimentazione e se ben gestita porta al potenziale d’apprendimento. Lo schema di orientamento è quello sottostante. In questa fase, la sperimentazione,  punta ad aumentare il raggio d’azione della marca generando nuove rappresentazioni cognitive (varietà) degli elementi già gestiti dall’azienda e nuove articolazione di questi elementi già noti e usati dall’azienda (ridondanza), entrambi ambiti che generano conoscenza in azienda. Il potenziale di apprendimento si riferisce alla capacità della marca di  facilitare l’estensione e l’approfondimento e appropriazione della propria conoscenza nel campo del marketing, nonché di favorire la creazione di nuova conoscenza.

 

Abbiamo il generarsi di nuova conoscenza in azienda sia che consideri la varietà che la ridondanza. La varietà comporta una variazione delle risorse di conoscenza, questo si verifica quando l’impresa sperimenta tecnologie innovative, se trattiamo invece il caso della ridondanza, abbiamo variazione della conoscenza in quanto si registra un aumento della capacità di distinzione dell’impresa per quanto riguarda fenomeni già noti. Più aumenta varietà e ridondanza, e più aumenta il contributo che la marca da allo sviluppo della conoscenza in impresa. Importante è quindi il concetto di innovazione che ovviamente dev’essere sperimentata prima del lancio nel mercato. Per sperimentare l’innovazione è necessario gestire il prodotto attraverso opportuni schemi di riferimento. Tutto questo porta la marca ad attivare porzioni di ambiente ancora non esplorate e ad un aumento della cognitività da parte del consumer di una specifica marca.

 

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1 Commento

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