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Appunti di marketing – linee guida per la creazione di un brand 2parte

14 Mar , 2013  

Per capire più nello specifico quali siano i nessi causali sottostanti all’evoluzione del valore della marca si fa riferimento allo schema vd. sotto. (Fonte Busacca)

 Nessi di causalità sottostanti all’evoluzione del valore della marca

A questo punto andiamo ad analizzare il modello nel suo complesso.

Stadio di avviamento (PROMINENZA vd. dopo): questa fase è collegata al vettore evolutivo d’identificazione e se ben gestita porta al potenziale d’orientamento. Lo schema di riferimento è quello sottostante:

 

 

In questa fase si cerca, partendo dalla Brand Knowledge intesa come conoscenza da parte del consumatore dell’ esistenza del nostro brand, di orientarlo verso la nostra marca appena lui abbia un bisogno che possa essere risolto con i prodotti/servizi marcati da una specifica marca. L’orientamento si forma aumentando la notorietà della marca e la desiderabilità della marca che se ben gestite mi conducono al Potenziale d’orientamento del consumer verso la mia marca. Il potenziale d’orientamento viene definito come la capacità della marca di indirizzare il processo di acquisto del consumatore verso l’offerta da essa identificata, attraverso l’aggregazione intorno a specifici segni di riconoscimento di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni. Notorietà e desiderabilità sono gli elementi chiave di questa prime fase. Più i consumers conoscono la mia marca e la desiderano, evidenziando nel desiderio la mia marca come unico elemento per soddisfare i loro bisogni, più i consumers sono orientati verso questa. Per sviluppare la notorietà e la desiderabilità, è necessario sviluppare: identità di marca (brand identity), consapevolezza della marca (brand awareness), immagine di marca (brand image).

Brand  Identity: è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti (Busacca 2002). È importante per l’impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image. Ogni brand ha un’identità diversa da un’altra marca. E’ importante proprio per la riconoscibilità della marca che l’identità di un brand sia ben distinguibile dai succedanei in modo che la marca sia ben distinguibile ed in più, necessario è che sia ben rispettato il codice genetico della marca ossia che l’identità della marca vada a rispecchiare cos’è veramente la marca. Necessarie è una coerenza con quello che è stata la marca nel passato. Per puntare ad un aumento della riconoscibilità della marca si può intervenire su diversi elementi:

memorizzabilità: facilità nel memorizzare da parte dell’utente un nome, logo, colore.  Bisogna studiare la giusta combinazione affinché, al consumer in una data situazione, si ricordi di uno specifico brand;

capacità di significazione: le scelte che verranno a formare il brand devono essere accurate e ben progettate per evitare bassi gradi di riconoscibilità della marca dai consumers;

trasferibilità: possibilità di trasferire la marca su più prodotti (brand extension) ;

proteggibilità: possibilità di registrare la marca/logo.

 

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